ADN de Leão

A Comunicação de um clube assume importância relevante, não apenas na forma como se projecta a sua imagem em relação aos diferentes agentes desportivos, mas também em relação aos próprios adeptos do clube.

Cada vez mais, a forma como um clube se posiciona, a mensagem que emite, a forma como o faz, os momentos escolhidos e os assuntos que opta para abordar são decisivos. E falar demais e de forma errática, sem estratégia ou sem revelar inteligência, acaba por ser mais prejudicial do que benéfico aos interesses do clube. É que se a palavra é de prata, o silêncio é muitas vezes de ouro.

Em primeiro lugar, a Comunicação deve dar informações úteis aos associados, enaltecer os feitos e conquistas do Clube e só depois dar resposta, mas de forma selectiva e inteligente, a ataques, venham eles de clubes rivais ou de outros agentes.

Além disso, é errado pensar-se que a Comunicação se resume a uns posts no Facebook ou a uns comunicados. Há todo um trabalho (muitas vezes não visível, mas essencial) que deve ser realizado, no relacionamento com os media e que permite a um clube defender os seus interesses. Não se pode andar a dizer cobras e lagartos de um Record por exemplo e no dia seguinte conceder-lhe uma entrevista exclusiva ou dar-se-lhe uma “caixa”. Este tipo de coisas acaba por criar confusão e perplexidade nos adeptos.

Os media têm sido muitas vezes desfavoráveis ao Sporting. Interessa reflectir sobre as razões desta postura. Claro que podemos dizer que o Benfica tem uma máquina muito mais oleada, que há jornais como A Bola que fazem títulos constantes sobre esse clube, a tentar valorizar os seus jogadores e a tentar defender ao máximo os seus interesses, etc, etc. Tudo isto é verdade. Mas não deixa de ser também válido que a Comunicação do Sporting tem sido, em todo este mandato, um constante metralhar de tiros nos pés.

Não é coincidência o Sporting já contar com 4 Directores de Comunicação… tal como também não é um acaso, a Comunicação ser apontada pela grande maioria do universo leonino como um exemplo de algo que em vez de ajudar o clube nos seus objectivos, apenas contribui para nos prejudicar e muitas vezes envergonhar.

Vejamos a cronologia dos factos ao longo deste mandato… em primeiro lugar a Comunicação fica entregue a José Quintela e Bruno Roseiro. Tendo sido entendido que era necessário dotar este departamento de mais combatividade, know-how e eficácia, decide-se em 17/02/2015, contratar João Morgado Fernandes que tinha colaborado com José Sócrates, apesar de ter no seu histórico uma frase a gozar com o Sporting (“Sportem” como ele chamou ao clube nessa altura). Na mesma altura e hierarquicamente acima dele, entra para o clube Luís Bernardo da WL Partners, também benfiquista assumido, mas com competência e profissionalismo reconhecidos na área. Apenas 3 meses depois, entra novo director de Comunicação no clube, mais concretamente Mário Carneiro, que se mantém no clube até ser substituído por Nuno Saraiva (este sportinguista) a 3/05/2016, que é o actual Director de Comunicação, também por indicação de Luís Bernardo, que entretanto deixa o clube e passa a ser Director de Comunicação do … Benfica. Durante este período do consulado de Mário Carneiro, Bruno de Carvalho é responsável por dezenas de posts no Facebook, por vezes mais que um por dia, na sua maioria a falar do rival da Segunda Circular ou de pessoas afectas a esse clube. Aliás torna-se evidente o cansaço causado nos sportinguistas por este tipo de mensagem, que acaba por ser desvalorizada mesmo quando tem pertinência, pelo histórico e pela falta de sensatez na forma como é produzida, desgaste esse que afecta o próprio presidente do clube, muitas vezes a dar troco a comentadores e paineleiros do clube rival. Por esse motivo, muitos sportinguistas viram com alguma curiosidade a entrada do novo Director de Comunicação.

Pois, passados nove meses desde que tomou posse, podemos dizer que Nuno Saraiva representa uma tremenda frustração. Mais de metade dos seus posts são para falar do Benfica, das suas finanças, do que dizem os seus comentadores e paineleiros, de jogadores, etc, etc.

Neste fim de semana, e quando o tema mais marcante era a escandalosa arbitragem de Luís Ferreira no Dragão, com um penalty inventado e uma expulsão ridícula, tudo erros em favor do Porto, no jogo com o Tondela, Nuno Saraiva fez ontem mais um post, não a falar deste assunto, mas de … Rui Vitória. Obviamente que não está em causa que é preciso uma tremenda cara de pau, como revelou o treinador do Benfica – o tal que nunca fala de árbitros – ao vir dizer que “não brinquem comigo” a propósito da arbitragem do jogo do Porto. Tem de facto uma grande moral para o fazer… mas a Comunicação do Sporting escolher apenas a reacção de Rui Vitória e esquecer a arbitragem escandalosa do jogo do Dragão é mais um exemplo da tremenda obsessão que os responsáveis do clube têm pelo Benfica.

Mas será que a culpa é apenas de Nuno Saraiva? Antes o fosse, embora não esteja obviamente inocente. A verdade porém é que antes de Nuno Saraiva a mensagem era exactamente a mesma, só que o emissor era o próprio presidente do clube. Portanto, o problema não se resume substituindo o “boneco” de ocasião (neste caso Nuno Saraiva). É o ventríloquo que tem de deixar de ter esta obsessão e ser muito mais selectivo e eficaz na mensagem que veicula ou pede para que seja emitida. De outra forma, apenas contribui para a ridicularização do nosso Clube e para que ninguém nos leve a sério quando queremos ser contundentes ou atingir um alvo específico. Um verdadeiro case-study de incompetência e de falta de eficácia…